日本自2005年以來一直是世界上老齡化程度最高的國家。據(jù)日本內(nèi)閣府今年6月發(fā)布的《老齡社會(huì)白皮書（2018年版）》，截止2017年10月1日，日本總?cè)丝跒?.2671億人，其中65歲以上3515萬人，占27.7%，比上一年度又增長了0.4%。
日本還是世界上老齡化速度最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從老齡化社會(huì)到老齡社會(huì)，日本僅經(jīng)歷了24年的時(shí)間。而法國用了115年，瑞典是85年，美國是72年，英國是46年，德國是40年。日本的老齡化趨勢短期內(nèi)也不會(huì)緩解。
也正因?yàn)槿绱耍毡菊麄€(gè)社會(huì)對老齡化都非常重視。日本政府出臺(tái)了一系列的法律和社會(huì)保障制度，而很多日本零售企業(yè)也順應(yīng)老年人的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)布局，不僅給老年人生活帶來了便利，還獲得了高額的利潤增長，這尤其值得中國學(xué)習(xí)。
新宿京王百貨：對老齡群體再細(xì)分
新宿京王百貨成立于1964年，是日本著名老牌百貨公司之一。商場位于東京新宿地鐵站上方，地處日本最繁華的商業(yè)區(qū)之一（類似北京西單）。在與周邊百貨商場的激烈競爭中，京王百貨獨(dú)樹一幟，憑借聚焦于老齡群體的獨(dú)特市場定位得以生存發(fā)展。
走進(jìn)京王百貨，更加寬敞的通道、沒有高低落差的柜位、大字的價(jià)格碑、每樓都有的休息座椅和飲水機(jī)、配置扶手的衛(wèi)生間，高度相對低矮的洗手臺(tái)、速度更慢的電梯，處處體現(xiàn)著對老齡群體細(xì)節(jié)的關(guān)注。同時(shí)，用傳統(tǒng)的“値下げ”（打折）代替“Sale”，也更加符合老齡群體的語言習(xí)慣。新宿地區(qū)是日本最繁華的商業(yè)區(qū)之一在樓層設(shè)計(jì)與商品安排上，藥品、假發(fā)、護(hù)理用品被集中在一起，防止有此類需求的老齡者在各樓層間奔波；服裝不按品牌，而是按價(jià)格、大小和顏色布置在一起，方便老齡群體的個(gè)性化選擇；保持傳統(tǒng)的地板布局，避免老顧客處于全新、陌生、過度青春化的購物環(huán)境。
為了提高客戶服務(wù)和溝通質(zhì)量，京王還設(shè)有購物顧問和色彩顧問，為老齡群體提供貼心的購物幫助和搭配建議；在自有服裝品牌的設(shè)計(jì)中，要求設(shè)計(jì)師以“打扮自己母親”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
京王是日本最早以老齡群體為主要客源的百貨商場。早在1996年，京王就將顧客細(xì)分為四類：65歲以上、55-64歲、40-54歲，40歲以下。
需要注意的是，京王的顧客分類看似以年齡劃界，其實(shí)是基于多元化的價(jià)值觀和個(gè)人特征。在他們的眼中，65歲以上人群有良好的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣，以二戰(zhàn)后的價(jià)值觀享受休閑時(shí)光，但他們的消費(fèi)仍需正當(dāng)理由，喜歡成熟的商場形象與熟悉的購物環(huán)境。
55—64歲人群是戰(zhàn)后第一代嬰兒潮，雖然比較保守，但有著與年輕一代共同的價(jià)值觀，有巨大的消費(fèi)力。他們喜歡外觀漂亮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有國際化體驗(yàn)和對旅游、放松的喜好，更注重私人生活，不喜歡將生命全部投入到工作中，看重個(gè)性和來自家人、朋友的口碑信息，還對預(yù)防老齡化和健康老齡化的產(chǎn)品興趣深厚。
40-55歲人群出生在后嬰兒潮時(shí)期，會(huì)毫不猶豫地購買國際化、年輕風(fēng)格、昂貴的名牌產(chǎn)品，個(gè)人消費(fèi)單價(jià)水平遠(yuǎn)高于其他人群。
40歲以下是年少的嬰兒潮一代，不超過40歲并在年輕時(shí)尚領(lǐng)域打拼。
正是基于以上觀點(diǎn)，京王確立了以55-64歲人群為最重要目標(biāo)人群，40-54歲人群為戰(zhàn)略目標(biāo)人群的獨(dú)特市場定位，并得到了市場的認(rèn)可，40歲以上的消費(fèi)者數(shù)量增長明顯，每年70%以上的銷售額都是由50歲以上消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的。
永旺葛西G.G Mall：針對老齡群體的社群化運(yùn)營
永旺葛西購物中心成立于1982年，位于東京都江戶川區(qū)。2013年，因應(yīng)周圍2公里內(nèi)的65-74歲老齡人群比例超過40%，購物中心四層被改造成專門面向55歲以上老齡人群的G.G Mall。
為了打造服務(wù)老年人的購物中心，永旺葛西店重新取名為G.G MALL
G.G(Grand Generation)一詞源自日本作家小山熏堂，指的是日本戰(zhàn)后嬰兒潮、目前年齡已經(jīng)超過55歲的一代人，有“最重要、最高級(jí)”的意思。從起名上，就可以看出永旺對老齡人群不喜歡被稱作老年人的特殊尊重。
G.G Mall稱自己的設(shè)計(jì)理念是“一切從老齡人群出發(fā)”，要把所有老齡人群想做的事都搬進(jìn)商場。
針對起床早的老齡者，這里從早上7點(diǎn)就開始營業(yè)。
針對想鍛煉的老齡者，這里有每天早上免費(fèi)參加的健身操課程；有180米長、專門加寬的室內(nèi)健身步道和專門的健步課程；還有專門面向老齡群體的健身房，提供拉伸鍛煉等相對舒緩的運(yùn)動(dòng)；還賣各種護(hù)膝、護(hù)踝、徒步手杖等運(yùn)動(dòng)保護(hù)裝備。
G.G MALL為老年人準(zhǔn)備的晨練健身課程
針對有能力或認(rèn)知障礙的老齡者，這里有免費(fèi)班車接送；有參加過專門培訓(xùn)的服務(wù)員和購物顧問；還有可以提供康復(fù)性物理治療和認(rèn)知癥輔助治療的康復(fù)中心。
針對想娛樂的老齡者，這里有可以隨意試用的樂器行，2個(gè)工作室和6間教室，提供百余種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗(yàn)活動(dòng)。
針對有金融需求的老齡者，這里有各類金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)等各類服務(wù)。
針對想接觸新科技的老齡者，這里的咖啡店里有電腦、平板等智能設(shè)備，可以嘗試上網(wǎng)、閱讀電子書。
針對有寵物的老齡者，這里有提供寵物照顧與美容服務(wù)的寵物店。
針對想商品便宜的老齡者，這里有每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)的“早鳥折扣；還有每月15日的“G·G感謝日”，對55歲以上顧客有額外5%折扣。
憑借這種高黏度的社群化運(yùn)營，G.G Mall的月客流量達(dá)到15萬人，老齡人群的日均停留時(shí)間達(dá)到3小時(shí)。
目前，永旺以G.G Mall為樣板，在日本重新裝修了13家分店，并計(jì)劃在2025年前改造100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，專門滿足老齡人群的需求。
超市與便利屋：融入老齡群體生活
日本的各家超市，針對老齡人群也是做足功夫。
購物車經(jīng)過了專門設(shè)計(jì)與改良，車筐更淺，車體更輕，還配有老花鏡。
貨架標(biāo)示清楚，高度適宜，顧客不需要彎腰或踮腳就能取到商品，還設(shè)有放大鏡。
商品以小包裝和輕包裝為主，便于搬運(yùn)。
價(jià)格標(biāo)簽以大字為主，容易辯認(rèn)。
食物以1人份為主，成分少油少鹽，既便于一次性吃完又適合健康。對于含糖的食物還有清楚的標(biāo)識(shí)，方便特殊人群。
收銀臺(tái)高度較矮，配有站立支撐架。
購物區(qū)內(nèi)設(shè)有廁所和休息區(qū)。
憑借無微不至的周到考慮，超市將自己打造成了老齡人群的購物勝地。
遍布各處的便利屋，更是已經(jīng)與老齡人群的生活密不可分。
如著名的7-11便利店與大和運(yùn)輸宅急便合作，推出了上門送餐的“七膳食”服務(wù)，為10多萬60歲以上的老齡者提供上門送餐服務(wù)。
另一家大型便利店連鎖企業(yè)羅森集團(tuán)則開設(shè)了“多功能”健康便利店，將藥品銷售、護(hù)理、營養(yǎng)健康咨詢與便利店的功能合為一起，招徠附近居民、特別是老齡人群光臨。同時(shí)，便利店內(nèi)定期舉辦各種健康和護(hù)理講座，還設(shè)有“咖啡空間”為居民提供交流場所。
與7-11和羅森集團(tuán)齊名的全家集團(tuán)則在便利店內(nèi)開設(shè)食療專柜，為糖尿病、腎臟病等慢性疾病患者提供90多個(gè)品種的專用飲食。
此外，很多便利店還會(huì)為老齡人群提供房間打掃、水電維修等服務(wù)，特別是在晚上和周末等休息時(shí)段提供相關(guān)服務(wù)。
針對便利店覆蓋不到、購物不便的地區(qū)，日本一些超市還推動(dòng)了移動(dòng)零售服務(wù)。將輕型貨車加裝冰箱冰柜，搭載生鮮、米面、酒水飲料、冷凍食品等約300種商品，每周提供1-2次上門零售服務(wù)。
細(xì)分、社群、融入，日本零售業(yè)正是通過這些微小又充滿溫情、傳統(tǒng)又飽含創(chuàng)新的實(shí)在行動(dòng)，為那些悲觀于老齡社會(huì)到來的人們，提供了新的范式和新的動(dòng)力。
（來源：騰訊財(cái)經(jīng)作者： 李佳）
